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纺服电商时代下的商业地产业态何去何从
2013-8-13发布
    2013年,万达为首的商业地产集团大举发展电商事业的消息不绝于耳。当“不出门也可以逛街”的广告铺天盖地而来时,实体店的赢利模式和空间随着地租的一路上扬也面临着越来越大的挑战。电商蓬勃发展,犹如洪水,不可小觑;但不是每家地产商都会自主发展电商;与此同时,电商作为营销手段之一,不应也不能是商业地产发展的全部未来。 

  作为居民消费的最大载体,商业地产领域的商业购物中心和百货一直是人们生活不可或缺的场所和形态。在招商方面,有公开数据显示,2012年中高端购物中心的整体空置率为8.81%,为2006年以来历史最低点。这从某种程度上暗示了购物中心的潜在消费力和满满的信心。

  客户体验攀上颠峰

  战术上的藐视和战略上的重视是一枚硬币的两面。市场研究集团益普索(Ipsos)近期发布的针对一线城市广大消费者的《购物中心客户体验年度报告》显示,有近半被访者(49%)表示未来从网络购物的机会越来越多,仅有11%表示会增加去购物中心的频次。

  在市场份额下降的趋势下,如何提升单频钱包份额,是摆在商业地产运营商面前的首要任务。其实,商业地产综合体中不乏对冰场业态和儿童体验中心的引进,包括对购物环境的重视、设计、品牌的塑造均可见商业地产对“体验”的重视;只是,如今,“客户体验”来到了前所未有的高度,攀上了颠峰。

  根据益普索数据,购物中心逐渐成为主流业态,百货公司和商业步行街对消费者的吸引力正在降低。根据消费者的参与和投入程度,可将体验营销分为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验四种不同的参与模式。全身心的体验、亲密沟通的需求无可替代。即使在购物频次减少的情况下,完美的客户体验可以提升消费者的购买量。

  在谈到购物中心的吸引点时,益普索中国区董事总经理李海岚认为:“未来的购物中心卖的是体验,而不只是商品。这是电子商务无法取代的。”

  留住不同群体类型的客户

  客户就是上帝,整个时代的各个行业市场与营销发展趋势都转向以消费者为核心的定位与细分;商业地产尤如是。不同人群有哪些消费趋势?如何区分对待?

  针对消费金额和频次,益普索研究划分出了四种不同的客户群:优质客户、成长客户、价值客户和边缘客户。

  每月消费一次以上,单次消费金额过千元的优质顾客(总体客户群的28%)群中有一半会减少进商场次数,但28%会增加购买金额。这群人个人收入人均近200000元;其中高层管理人员和企业主的比例达33%。在调研中,他们在商场的逗留时间最长:49%每次停留超过2小时;家人陪同机会最高:78%和配偶,20%和父母,26%和子女;当然,优质顾客也最挑剔:卫生、异味、温度、服务、拥挤、停车……女性是消费主力,绝大多数购物中心着力去讨女性的欢心,但是男性的角色比想象中更为重要。 

  男人在购物过程中有等待和停留的地方。因为频次减少而金额提高,所以购物中心的作用,可能更倾向于家庭聚会、朋友亲密沟通、休闲体验的场所,而不仅仅是购物功能。  

  根据这类消费者的调研结果,益普索建议,在会籍期限内可以免费停车一年、用积分兑换免费停车券是优质客户比较推崇的停车方式;而公共上网休息区、设置无线网络、VIP休息室增加男性杂志或DVD机,加设中间几层的休息区域及提供些坐椅及儿童设施、休闲的水吧、其他娱乐(如类似睡眠仓)以及开设电子类体验店等休闲诉求都是可以吸引男士的。

  除了占总比28%的优质客户,有60%的价值客户群(总体客户群的14%)和36%边缘客户群(总体客户群的18%)表示会减少购物频次,却各有30%和16%会增加消费金额;亦有21%的成长型客户会比之前多花钱购物。

  在本次研究细分中,成长型客户超越其他客户类型,占到总体客户群的四成。其中,有32%在30岁以下,相对更年轻;收入较低:个人收入人均15000元;逗留时间不算长:70%每次停留2小时以内;但他们的光顾频次最高:23%每周光顾购物中心2次或更多;18%每周1次。成长型客户比较忠诚,47%的成长型顾客固定常去一家购物中心;另外26%有2家常去的购物中心。他们比较看中商场位置,交通便利、离家(单位)近是忠实于某一个购物中心最重要的因素。休闲体验是其主要目的,31%成长型顾客是因为“环境舒适/有休闲气氛”而常去某购物中心;71%跟伴侣一起去;26%跟朋友一起去;19%未来去购物中心的次数会越来越多。虽然价格和促销不是最重要的考虑因素。但26%会因为“经常促销/价格优惠”而常去某购物中心。益普索建议,考虑到成长客户的高消费频次,利用促销刺激这些顾客更频繁消费、在非周末非拥挤时段消费,能更好地促进总体营业额的增长。

  与此同时,益普索调查结果中的近两成是价值客户群,虽然只占14%,却不可忽视。这些“价值客户”一般年龄平均40岁左右,个人收入高(近20000元);这类人群购物频率低,去购物中心平均一季度不到1次,而且他们逛购物中心的频率将越来越低(60%);但金额会增加三成(30%)、非常可观;每次逗留时间短(75%在2小时内),单次消费金额高(次均2300元)。价值客户群在参与益普索研究时表示,最讨厌没有停车位(75%)和人太多(52%),对于休闲娱乐设施、商品齐全重要性方面要求不太高;关键是商品品牌符合顾客品位和档次。35%的调研中的价值顾客受到会员卡、VIP服务和VIP活动的吸引而常去某一购物中心。因此,总体来看,他们收入高,逗留时间短但金额高,所以购的往往是精品,而不是多而全;购物频率低,时间短,更要求档次合适,尽快采购完毕。所以,高端百货比较适合价值客户群,体量不需要太大。

  潜力强劲时间检验

  众所周知,城市化比率较低的时候,居民进入城市,住房需求占主导地位;城市化比率较高的时候,商业地产占主导地位。一位地产界研究人员表示,中国城市化率水平在二三线城市还比较低,二线城市城市化率刚过50%,三线城市还停留在40%左右,这也意味着中国二三线城市还蕴藏极大的消费潜力,非常有利于百货零售的实体铺设。

  商业地产发展速度正在超越住宅地产,也超越欧美大城市的商业地产发展速度;大城市的住宅地产已经接近饱和,但北上广的商业地产还有发展空间。根据益普索研究,电商对实体购物中心的冲击之说正走向消弭,更多的是融合与整合。众所周知,零售业及商场的投资需要较长的回报期,而市场是需要时间检验的。
此外,中国有12家企业正在抓紧海外布局,包括未来发展中的旅游地产和养老地产,乃至规划中的购物中心和城市综合体,其客户目标人群多为中国人;居者有其屋,如何满足这些人的海外生活体验?人们拭目以待。 
    
    责任编辑:zzl

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